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小米如何長成“大米”—中小企業(yè)成長啟示
作者：梁小平 日期：2012-7-11 字體：[大] [中] [小]
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競爭成熟的市場更考驗(yàn)品牌的生命力。小米出生在競爭成熟的手機(jī)市場，有如日中天的蘋果，有陷入泥沼中掙扎的諾基亞，后起之秀的HTC，還有一大群不斷在蠶食與趁機(jī)加入中國龐大手機(jī)市場競爭的中外品牌，真可謂是弱肉強(qiáng)食的時(shí)代�。〉�，小米這家成立時(shí)間僅兩年時(shí)間的中小企業(yè)，得到市場的估值已經(jīng)達(dá)到40億美元。并再次融資2.16億美元，是什么魔力讓這家像“小米”般的中小企業(yè)奇跡般地成長起來呢？！
1．精準(zhǔn)目標(biāo)人群定位
假如丘比特的神箭沒有射到我們的心，那么愛就永遠(yuǎn)無法降臨。精準(zhǔn)目標(biāo)人群定位便是要求我們中小企業(yè)在市場運(yùn)作上，敢于放棄一些消費(fèi)者，犧牲掉一些無關(guān)緊要的銷量，針對(duì)自己的目標(biāo)人群進(jìn)行定位，從而贏得競爭的優(yōu)勢。這樣，才能像神箭一樣真正射到愛情的心。
小米精準(zhǔn)目標(biāo)人群“發(fā)燒友”，定位做一款高性能發(fā)燒友愛好者的手機(jī)，在于我們看來似乎是小眾的用戶，究竟中國“發(fā)燒友”的目標(biāo)人群還是小量的。如果利用現(xiàn)今大多數(shù)中小企業(yè)運(yùn)作的常規(guī)思維來考慮，小米定位過于狹窄了。事實(shí)上，當(dāng)眾多手機(jī)品牌吆喝得賣的時(shí)候，小米已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了上百萬銷量，這足見精準(zhǔn)目標(biāo)人群定位的威力。
為什么要定位？我們中小企業(yè)往往搞不懂，不是為了定位而定位，而是我們現(xiàn)在市場面臨的競爭太激烈了，必須通過定位來實(shí)現(xiàn)避實(shí)就虛，否則我們后來者，或者弱小者就得不到生存的機(jī)會(huì)。當(dāng)我們中小企業(yè)向往著像大企業(yè)一樣通吃時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的胃口并沒有那么大，即使是大企業(yè)，久而久之地?cái)U(kuò)大自己的目標(biāo)人群，也一樣受到市場的懲罰。
曾經(jīng)的手機(jī)老大諾基亞就是如此，讓自己的目標(biāo)人群定位不再精準(zhǔn)，結(jié)果越來越趨向大眾化，陷入四面受敵的危局當(dāng)中。許多人認(rèn)為諾基敗失敗在于蘋果智能手機(jī)的創(chuàng)新上，這只是其中一面，要不，那么多通過創(chuàng)新的中小企業(yè)就足以成長起來了。恰恰相反，諾基亞輸?shù)年P(guān)鍵在于戰(zhàn)略定位上，未能視市場競爭激烈，特別是智能手機(jī)發(fā)展的趨勢，精準(zhǔn)目標(biāo)人群進(jìn)行定位。當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)幾百元與幾千元的款式，相互之間差價(jià)高達(dá)幾千塊時(shí)，目標(biāo)人群就會(huì)出現(xiàn)了消費(fèi)選擇的漂移。當(dāng)目標(biāo)人群開始叛離品牌產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)品牌就會(huì)陷入麻煩的困境了。
在廣受企業(yè)管理者喜歡的《中小企業(yè)如何建品牌》一書中寫道：“失去精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位，品牌就像掉隊(duì)迷失方向的羔羊，等待的是披著羊皮的狼群到來……”
2．顛覆傳統(tǒng)銷售模式
沒有好的銷售模式，產(chǎn)品就會(huì)停留在自己的手里。銷售模式?jīng)Q定了產(chǎn)品的銷路，我們中小企業(yè)一定要選擇好自己的銷售模式，最好開拓適合自己產(chǎn)品暢銷的通路�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷售手機(jī)方式早已存在，但是沒有任何手機(jī)品牌敢于放棄傳統(tǒng)的線下銷售模式，也足見小米創(chuàng)始人雷軍的勇氣與膽識(shí)。小米顛覆傳統(tǒng)銷售只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，其聚焦得到了回報(bào)，快速?zèng)_破了300萬臺(tái)的大關(guān)。
其實(shí)，顛覆傳統(tǒng)銷售模式早就存在，戴爾電腦開創(chuàng)的“直銷電腦”就與小米的銷售模式有異曲同工之妙。想想當(dāng)年戴爾在學(xué)生的宿舍里開創(chuàng)這種銷售模式時(shí)，可能接聽電話時(shí)還來不及穿衣服，才成就戴爾今日的輝煌。
顛覆傳統(tǒng)銷售模式在互聯(lián)網(wǎng)上銷售手機(jī)，可以節(jié)省大量的推廣成本，從而讓利給客戶。這里提醒中小企業(yè)，我們的銷售模式是否過于寬泛，讓通路沒有了勢能，不僅增加經(jīng)營成本，更可怕的是銷量寥寥無幾，錯(cuò)失商機(jī)競爭的機(jī)會(huì)。
真正考驗(yàn)小米與雷軍的還在后頭，即這種互聯(lián)網(wǎng)銷售模式不斷成熟，會(huì)有跟隨者加入進(jìn)來，或者受于銷售的壓力，小米與雷軍是否耐得住寂寞，是否向線下沖，還是有待觀察的。
3．關(guān)聯(lián)強(qiáng)者光環(huán)效應(yīng)
與巨人站在一起，即使沒有巨人的巨大，一樣會(huì)引起足夠的關(guān)注。我們中小企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)關(guān)聯(lián)強(qiáng)者，借用強(qiáng)者的光環(huán)效應(yīng)增添自己的品牌影響力。
小米新品發(fā)布會(huì)，似乎有類似于蘋果每款新品上市的發(fā)布會(huì)，看是“向蘋果和喬布斯致敬”的發(fā)布會(huì)，雖然小米發(fā)布會(huì)創(chuàng)新還可以提升，但是關(guān)聯(lián)到強(qiáng)者蘋果的光環(huán)效應(yīng)，達(dá)到了小米公關(guān)推廣的目標(biāo)�？赡�，雷軍心里夢想著做“蘋果第二”，抑或做中國的蘋果。
關(guān)聯(lián)強(qiáng)者光環(huán)效應(yīng)促進(jìn)品牌的影響力，這是我們中小企業(yè)的短板。因?yàn)槭褂藐P(guān)聯(lián)強(qiáng)者光環(huán)效應(yīng)，要么我們過于包裝結(jié)果弄巧成拙，要么沒有關(guān)聯(lián)策略，讓關(guān)聯(lián)的側(cè)重點(diǎn)找不到北。這一點(diǎn)我們不僅要向小米的雷軍學(xué)習(xí)，而且更要學(xué)習(xí)其中的內(nèi)涵，才是真正懂得利用關(guān)聯(lián)強(qiáng)者光環(huán)效應(yīng)的重點(diǎn)。
當(dāng)然，未來小米面對(duì)的競爭風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，特別是對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行，這是我們深入企業(yè)親自操作的深刻體會(huì)。一旦戰(zhàn)略執(zhí)行得到完美的執(zhí)行，我想小米贏面還是很大的，可能真正成長為“大米”。因?yàn)椋瑹o論是小米，還是我們其他的中小企業(yè)，我們中國還缺少蘋果這樣的“大米”，更需要成長出像蘋果全球市值最高的“大米”。